von Michael Dömer

Der "Deutsche Versandhandelskongress 2009" stand unter der Überschrift: "Online führt! Der Versandhandel von morgen: Zerreißprobe zwischen Katalog und neuen Medien?" Vorab gesagt: Es war ein spannender Kongress auch für die Print-Branche in einer von Unsicherheiten geprägten Zeit. Nicht nur konjunkturell sondern in erster Linie strukturell.

Seit einiger Zeit läutete so manch einer allzu gern das Totenglöckchen für Print, in diesem Fall für den gedruckten Katalog. Doch Totgesagte leben länger. Dieser Versandhandelskongress bestätigt mich allerdings - trotz des für die Printindustrie provozierenden Titels - in meiner Einschätzung: Der Print-Katalog hat Zukunft und entwickelt sich zu einem interessanten Marktbereich für zukunftsorientierte Druckunternehmer.

Chancen muss man auch nutzen

Voraussetzungen für die Printindustrie: Erweiterung und Optimierung von Portfolio und Prozess, Änderung der Vertriebsqualifikation! Kreativität in der Veränderung der Produktgestaltung. Um kein Missverständnis aufkommen zu lassen: Ich halte nichts davon, im Wald zu pfeifen und sich die Welt schön zu reden, wie das bei Print-Veranstaltungen gern gemacht wird. Es ist aber auch weder sinnvoll, sich als Opfer externer und nicht beeinflussbarer Entwicklungen zu sehen, noch durch Verdoppelung der Anstrengungen von bisherigen Leistungen seine Rettung zu versuchen. Beides ist leider - insbesondere im industriellen Bereich - mehr an der Tagesordnung als neue Wege zu gehen.

Die absurde Kapazitätsausweitung im Rotationsbereich, ohne grundlegende Veränderung und Erweitung des Angebotsspektrums, führt zum Aus. Die Systemgefährdende und törichte Subventionspolitik gescheiterter "me too"-Modelle durch die öffentlichen Haushalte zementiert dies und sei nur am Rande erwähnt. Nicht mehr Papier pro Umdrehung sondern mehr Dienstleistung und mehr Intelligenz im Vertrieb heißt die Lösung. Der Katalog bietet dazu gute Perspektiven.

Anregungen für erfolgversprechende Geschäftsmodelle

Der Versandhandelskongress in Wiesbaden veranschaulichte nicht nur eindrucksvoll, wie schnell sich ein Medium entwickelt, wenn die Schubkraft der Begeisterung dahinter steht. Der Kongress bot so viel Gelegenheit für die Unternehmer und Führungskräfte aus Versandhandel, Einzelhandel und Druckindustrie Impulse für erfolgversprechende Geschäftsmodelle zu entwickeln, dass es die "echten" Unternehmer eigentlich nicht lange auf den Stühlen halten dürfte.

Im Katalogsegment liegt dann eine Zukunft, wenn man sich für die neuen Herausforderungen im Multichannel-Bereich entsprechend auch neu positioniert. Das gilt übrigens nicht nur für das einzelne Unternehmen. Die gesamte Branche hätte die Chance, sich als offensiver Begleiter zu präsentieren - modern und innovativ, kreativ.

Die Printindustrie aber war in Wiesbaden insgesamt schlecht repräsentiert. Es fehlt der Branche an Lobby, die Zukunft repräsentiert. Der Wiesbadener Kongress stand komplett unter dem E-Commerce-Thema "Online führt"! Eigentlich fand in den vielen Vorträgen und Workshops das klassische Medium Katalog überhaupt nicht statt. Allein der Titel muss eine Provokation für Print sein. Die meisten Referenten aus dem Bereich E-Commerce zeigten begeistert Zukunftszuversicht für die Idee und ihr Medium. Zu recht!

Die meisten klassischen Versandhändler sind im E-Commerce-Zeitalter längst angekommen. Die Bestellungen über das Internet haben den klassischen Vertriebsweg überrundet. Doch wenn man in den Vorträgen und Workshops aufmerksam zugehört hat, fielen sehr entscheidende Sätze: für den gedruckten Katalog.

Print ist ein Medium neben anderen

Natürlich: Der Print-Katalog ist nun eines von mehreren Medien, er ist nicht mehr das Geschäftsmodell wie früher. Das Geschäftsmodell heißt Online und wächst rasant weiter. Dies nicht nur im klassischen Versandhandel. Der stationäre Handel - allen vorweg große Einzelhandelsunternehmen - nutzen das Internet, müssen es nutzen! Alle Erfahrung aber zeigt, dass das Printmedium einen wesentlichen Anteil am Erfolg des digitalen Mediums hat, ja die Basis des Erfolges ist.

Ergo: Auch der Einzelhandel entdeckt den Katalog als Medium, um Anstöße für das Internet zu geben. Eine neue Zielgruppe, der aber Erfahrung und Qualifikation in Print und Kataloggestaltung fehlt. Diese Erkenntnis aus dem Versandhandelskongress muss geradezu Begeisterung und Aktivitäten für die Printindustrie auslösen, für neue Kundengruppen entsprechende Leistungen anzubieten. Diese Leistungen sind aber nicht in erster Linie das Drucken der Kataloge!

Vernetztes Wissen ist notwendig

Im Distanz- wie im stationären Handel liegt ein erhebliches Potenzial für die Branche, komplexe neue Lösungen anzubieten. Dazu ist vernetztes Wissen nötig! Vom Einkauf über Sortimentsplanung, Kreationen, Agenturleistung über die Mehrfachnutzung von Daten, Internetanwendungen bis zu Logistikthemen reicht die Palette. Der Händler sollte sich auf sein Kerngeschäft konzentrieren können und die Mediennutzung den Experten überlassen. Die aber müssen nun mehr vom Geschäft ihrer Kunden verstehen! Oder noch besser: Die Motive der Kunden ihrer Kunden erforschen.

Der klassische "Nur-Drucker" ist dafür ebenso uninteressant wie die Heerscharen minderqualifizierter Außendienstmitarbeiter. Neue Firmen, Konstellationen und Netzwerke entstehen - wie z. B. die auf Versandhandel spezialisierte Agentur Addition aus Hamburg, die eine gemeinsame Firma mit dem PrePress-Spezialisten Laudert unter dem Namen "PlusProduktion" gegründet hat und nicht nur Multi-Channel-Umsetzungen anbietet sondern das Leistungsangebot bis zur Vernetzung mit Einkauf und Beschaffung ausbaut und dieses neue Konzept auf dem Kongress präsentierte. Selbst die große Otto Group fragt diese Leistung bereits nach.  

Der Katalog bietet Emotionalität

Die Gestaltung des Katalogs wird sich ebenso ändern wie die Nutzung. So war die Begrenzung des Platzangebotes in Print ein Problem, die wirtschaftliche Nutzung pro Seite steht der Gestaltung zur Erreichung von Emotionalität häufig gegenüber. Das Internet bietet Platz ohne Ende - nur kann der Katalog die Emotionalität mehr betonen und zur Info über Preise und Produkte auf das Internet verweisen.

Wie das am Besten geht und welche Produktideen zur Umsetzung möglich sind - das sollte im "Katalog - Kompetenzzentrum" der Druck- und Medienbranche liegen - ggf. in neuen Netzwerkunternehmen ähnlich "PlusProduktion". Das alte Thema: Bereitstellung von Software und Datenbanken reicht nicht und ist bereits überholt. Die Mehrzahl der Anbieter in digitalen Medien beherrscht ihr Spezialgebiet. Das Wissen um die Kunden und deren Produkte aber fehlt zumeist. Hier liegen die Chancen für eine neue Dienstleistungsgeneration aus Print und mehr.

Ohne Katalog auch weniger Umsatz im Internet

Der auf dem Versandhandelskongress für sein Lebenswerk geehrte Gesellschafter von Klingel Pforzheim, Herr Kohm, sagte  - keinesfalls nur nostalgisch - alle Untersuchungen hätten bestätigt, dass bei einer Reduzierung der Katalogauflage die Verkaufszahlen im Internet auch rückläufig waren. In anderen Referentenvorträgen kamen ähnliche Aussagen.

Der Chef von Peter Hahn, Roland Allgeyer: "Alle Vertriebswege wachsen gegen den klassischen Versandhandel, insbesondere der Einzelhandel". Diese Aussage meint, dass dadurch, dass sich der stationäre Handel der Medien Katalog und Internet bedient, er zum Wettbewerber des Versandhandels wird.

Die ersten Begründungen in den Medien über die kürzliche Quelle-Insolvenz waren haarsträubender Blödsinn: Quelle habe auf den Katalog gesetzt, statt auf E-Commerce. Die Wahrheit ist: Quelle steht auf Platz 2 der E-Commerce-Umsätze. Insider wissen, dass die Quelle-Pleite andere Gründe hatte - es war nicht der Katalog!

Mehr als Drucken

Nochmals: Hier liegen Chancen. Die Chancen sind jedoch nur dann gegeben, wenn der Dienstleister, der bisher "nur" Drucker war, neue Geschäftsmodelle und Prozesse anbietet. Er ist mehr denn je Berater für Kunden, die in diesen Bereich gehen. Er muss sich vernetzen, nicht nur mit Prepress und dem Thema Datenhandling sondern insbesondere auch mit dem kreativen Bereich, der Logistik - ja, vielleicht sogar Einkauf und Sortimentsplanung. Geschwindigkeit, also die Optimierung und Verkürzung von Prozessen in der Katalogherstellung ist ein weiterer wesentlicher Bestandteil.

Ich persönlich bin überzeugt, dass auch große Handelsunternehmen in bestimmten Segmenten in Zukunft stärker auf Richtung Katalog und Qualifikation setzen werden, zulasten der klassischen Beilage. Der Vortrag von André Kiefermann, GF Plus Online GmbH: "Multichannel ist weit mehr als Online Werbung" zeigte deutlich, auf welchem Weg ein großer Discounter hier ist. Für viele im bisherigen Wachstumsmarkt Beilage noch eine absurde oder provozierende Aussage. Warten wir es ab.

Was tut die Druckindustrie mit dieser Chance?  

Die Vorträge und Symposien auf dem Versandhandelskongress waren außerordentlich gut besucht. Von Unternehmern und Führungskräften des Versandhandels und den Pionieren aus dem E-Commerce. Nur Druckunternehmer, Verkaufsleiter und "Entwickler" der Druckindustrie waren so gut wie gar nicht zu sehen. Zumindest nicht auf dem eigentlichen Kongress. Sie standen in den Hallen an ihren Ständen und pflegten die guten alten Beziehungen.

Dabei waren die Vorträge zum großen Teil exzellent und zukunftsweisend. Während die Zukunftsmacher in den Foren über intelligente Medienformen der Zukunft nachdachten, beklagten die Drucker an ihren Ständen den Preisverfall. Warum sind die Dinosaurier ausgestorben?

Damit wir nicht aneinander vorbeireden: Der aktuelle Zustand in der Print-Branche ist schwer erträglich. Exzellente Leistung wird nur über den Preis angeboten. Zu lange ist das Selbstbewusstsein verloren gegangen, auf Augenhöhe Partner zu sein. Hier liegt nun eine von vielen guten Gelegenheiten - doch wird sie gesehen und genutzt?

Bildung ist der Schlüssel

In der Politik wird in unserem Lande von allen Parteien gefordert, dass man wirtschaftliche Schwierigkeiten nur dann nachhaltig überwinden kann, wenn man in Bildung investiert. Ich denke ähnliches gilt für die Druckindustrie. Es geht natürlich auch um das Beherrschen von Technik. Wichtige "Bildung" aber ist die Beschäftigung mit den Märkten und insbesondere mit den Märkten der Kunden. Das ist übrigens viel mehr als die vielzitierte Phrase, dass der Kunde im Mittelpunkt steht. Es geht um Geschäftsmodelle!

Wenn man Außendienstler fragt, was sie von den Märkten ihrer Kunden wissen, schaut man oft in fragende Gesichter oder hört Pauschalaussagen.  Auch hier gilt, was der stellvertretende Vorstandsvorsitzende des Otto-Versandes, Dr. Hillebrand, in seinem Vortrag auch für den Versandhandels anmahnte: "Wir müssen lernen, unsere Kunden besser zu verstehen". Ich habe Außendienstler an ihren Verkaufsständen getroffen, nicht aber bei den Referaten zu Marktveränderungen.

Wenn Hillebrand davon spricht, "dass wir neue Prozesse mit Hochgeschwindigkeit brauchen", dann hat das unmittelbar auch Auswirkungen auf das Medium und damit auch auf die Herstellung von Katalogen. Hier wie da müssen die Geschäftsmodelle dynamisiert werden, Prozessoptimierung ist die Grundvoraussetzung, um bestehen zu können. Beim Versandhandel, beim Distanzhandel, dem stationären Handel und auch deren Lieferanten.

Dr. Hillebrand rät seinen Kollegen, die "Erfahrungsgefängnisse zu verlassen", denn "wer vom Weg nicht abkommt, wird auf der Strecke bleiben". Das trifft für jeden zu, auch und gerade auf den klassischen Druckunternehmer.

Multi statt mono

Insgesamt bot also der Versandhandelskongress für den aufmerksamen Zuhörer ein Feuerwerk an Herausforderungen. Der Titel: "Online führt" - Die Zerreißprobe zwischen Katalog und neuen Medien" sollte sich als falsch erweisen! Multichannel heißt eben "multi" und nicht "mono". Mehr intelligente Präsenz von Print wird die Voraussetzung sein, dass nicht andere die neue Rolle übernehmen.

Für mich ist der Besuch des Versandhandelskongresses ein "Must", auch wenn es organisatorisch sicher noch einige Entwicklungspotenziale gibt. Die Anzahl an parallel laufenden Referaten, Workshops und Symposien war erschlagend, zumal, wenn die Zeiten und Abläufe etwas durcheinander kamen. Vielleicht ist für die Zukunft weniger mehr.

Außerdem: Man trifft viele interessante Menschen aus unterschiedlichsten Bereichen und Branchen, eine Voraussetzung, um im Multichannel-Prozess dabei zu sein und sich zu bilden. (dsc)

Dieser Beitrag gibt allein die persönliche Meinung des Autors wieder.