von Imke Laurinat

Wenn Kommunikationsprofis ein neues Produkt erklären wollen, reimen sie im schlimmsten Fall wahnwitzige Superlative zusammen, garnieren diese mit gekauften Pseudostudien drittklassiger Unternehmensberater und runden zum Schluss das Ergebnis mit einem möglichst kryptischen Branding ab. Gelobt sei, worauf sich keiner einen Reim machen kann.

Manchmal führen neue Produkte aber auch zu anhaltender Diskussion darüber, was stimmt und was nicht. So veröffentlichte Fujifilm jüngst eine "Stellungnahme für eine einheitliche Terminologie für Druckplatten" als Folge einer Debatte, die uns schon länger beschäftigt: Kaum gab es die ersten Offsetplatten, die nicht mehr konventionell entwickelt, sondern lediglich ausgewaschen oder entschichtet werden, stritt man auch schon darüber, ob sie nun wirklich "prozesslos" oder wirklich "chemiefrei" seien.

Für die eigenen Produkte hat Fuji die Sprachregelung jetzt revidiert. Die Platten werden nicht mehr länger "chemiefrei", sondern "chemiearm" verarbeitet. Das soll für die Kunden weniger irreführend sein und ist damit zunächst einmal durchaus erfreulich.

Allerdings ließen es sich die Kommunikationsprofis nicht nehmen, der neuen Terminologie ihre ganz eigene Gestaltung zu geben. Heraus kam das Logo "lo-chem". Dabei handelt es sich um zwei Abkürzungen angelsächsischen Ursprungs, die –  zumindest für gemeine norddeutsche Ohren – gleichzeitig auch wie chinesisch klingen.

Trotz des multisprachigen Ansatzes bleibt fraglich, ob Drucker – egal wo auf der Welt sie nun gerade ihre Offsetplatten auswaschen, ausspülen oder entschichten – das Branding korrekt interpretieren und um die feinen Unterschiede in der Produktpositionierung wissen.