Anpacken statt Einpacken – Entwicklungspotenzial im Verpackungsmarkt

Das "grüne Profil" als Differenzierungsmerkmal?
Immer mehr Faltschachtelhersteller haben den "grünen Trend" inzwischen aufgenommen, entsprechende Themen in ihre Firmenphilosophie aufgenommen und die Imagebroschüren umgestaltet. Dies ist sicher sinnvoll, aber einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil werden diese Unternehmen dadurch nicht gewinnen. Schnell werden die anderen folgen. Dazu muss man nur in die 90er-Jahre zurückblicken, als sich viele Unternehmen zuerst nach ISO 9000 und später nach ISO 14000 zertifizieren ließen. Sehr schnell gehörten diese Zertifikate zum Standard und waren kein Differenzierungsmerkmal mehr. Dennoch profitierten die Unternehmen davon, weil sie sich Gedanken über ihre Prozesse gemacht haben. So wird es auch mit klimaneutralem Drucken, FSC & Co. passieren. Wohlgemerkt stelle ich nicht die Themen in Frage, sondern ihre Nutzung zur Differenzierung des eigenen Unternehmens vom Wettbewerb, da diese nur sehr kurze Wirkung haben wird.

Gedrucke Elektronik – eine Frage des Preises
Natürlich sind auch gedruckte Elektronik und erweiterte Anwendungen von RFID- Applikationen nach wie vor ein großes Thema. Hier waren die Erwartungen in der Vergangenheit immer größer als die Entwicklungen, die tatsächlich stattgefunden haben. Daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern, solange die Preise eine Massenverbreitung verhindern. Die Kosten müssen deutlich unter 5 Cent pro Chip sinken.

Emotion – die "vierte Dimension"
Ein wichtiger und allgegenwärtiger Trend in der Verpackung geht nach wie vor in immer höhere Veredelung. Verpackung ist längst nicht mehr nur dreidimensional. Alle Sinne werden angesprochen. Verschiedenste Oberflächen vermitteln ein haptisches Erlebnis. Strukturen, Prägungen, metallische oder mit Samt beflockte Verpackungen lassen einzigartige Produkte entstehen. Neben den Produktabbildungen vermitteln Duftlacke dem Konsumenten einen weiteren Eindruck über das Produkt. Dies muss nicht nur bei Kosmetik-Verpackungen wirkungsvoll sein. Verpackung ist die Schnittstelle zwischen Produkt und dem Käufer des Produktes und verkörpert damit einen wesentlichen Bestandteil der Marke. Doch dies ist eine sehr technische Definition. Längst ist der Produktschutz zur Selbstverständlichkeit geworden. Verpackungen werden emotional!
"Was Emotion kann" war daher auch das Motto des diesjährigen 11. Verpackungsdialogs im Deutschen Verpackungs-Museum in Heidelberg am 13. November.

Eine klare Differenzierung, eine eindeutige Strategie sind Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens. "Raus aus der tödlichen Mitte" ist das Motto. Dies gilt für die Druckerei, den Verpackungshersteller und den Markenartikler gleichermaßen.

Verpackung – das Gesicht der Marke
Werner Michael Bahlsen, Vorsitzender der Geschäftsleitung der Bahlsen GmbH & Co.KG und Enkel des Firmengründers hat in seinem Vortrag auf dem Verpackungsdialog eindrucksvoll dargestellt, dass dies auch für die Positionierung der Marke von entscheidender Bedeutung ist. So kann die Marke nur erfolgreich sein, wenn sie sich klar von der Handelsmarke abhebt und ein eigenes Gesicht hat. Wachstum findet im Premium-Bereich und im unteren Preis-Segment statt. Daher wird die Marke Bahlsen zukünftig deutlicher im Premium-Segment positioniert. Die Marke vermittelt "Die Qualität da drin ist gut". Die Verpackung hat dabei eine wichtige Bedeutung. Sie muss den Premium-Charakter am Point of Sale vermitteln. Damit ist klar, dass für ein Premium-Produkt auch die Verpackung Premium-Qualität haben muss.

Hans G. Güldenberg, Gründer und Inhaber von brand creation in Frankfurt unterstreicht in seinem Vortrag diese klare Forderung nach eindeutiger Positionierung der Marke. Sinkende Qualität führt seiner Ansicht nach zum Verlust der Markeneigenschaften. Geschmacksvereinheitlichung lässt das Markenprodukt zur Commodity werden – auch hier ist Differenzierung Erfolgsfaktor! Die Verpackungen sind das Gesicht der Marke und müssen diesen Qualitätsanspruch ebenfalls widerspiegeln.

Verpackung unterstützt Markenführung
Friedrich Neukirch, Vorsitzender der Geschäftsleitung der MCM Klosterfrau Vertriebsgesellschaft in Köln erklärt, dass Verpackungen die Markenführung unterstützen. Aufreißer müssen perfekt funktionieren, Blister dürfen keine Folienreste an den Produkten hinterlassen und im Regal muss sich ein perfektes Gesamtbild der Produktrange ergeben. Im Bezug auf die Unternehmenspositionierung ist die ständige Analyse des Wettbewerbs von entscheidender Bedeutung. Vor jedem Fußballspiel werden die Spieler der gegnerischen Mannschaft im Detail analysiert. Es reicht also nicht, nur den Namen der Wettbewerber zu kennen. Vielmehr ist eine ständige Beobachtung des gesamten Marktumfeldes für den Erfolg entscheidend.

Chancen in turbulenten Zeiten
Wie können Krisen erfolgreich bewältigt werden? Die eigenen Stärken und Schwächen müssen bekannt sein, die Kundenbedürfnisse müssen erkannt werden und der Wettbewerb muss ständig im Blick sein. Reine technologische Differenzierung kann meist schnell durch andere nachvollzogen werden. Erfolgreiche Unternehmen werden diejenigen sein, die es schaffen, die Kundenbedürfnisse optimal zu bedienen und damit eine nachhaltige Kundenbindung erreichen. Dies kann sowohl im Premium-Bereich als auch im unteren Preis-Segment sein. Entscheidend ist, "die tödliche Mitte" zu verlassen.

Entwicklungspotenzial im Verpackungsdruck

Zum weiteren Vertiefen der Thematik stellt GC Consult zudem den folgenden Artikel zur Verfügung:

Chancen sehen und nutzen