Wachstum planen - Neukunden gewinnen: Projektbericht

Von Rainer Greive,
GC Graphic Consult

Über viele Jahre hinweg war die Druckindustrie stark damit beschäftigt effizienter zu werden und Kostenstrukturen an sinkende Umsätze anzupassen. Nur wenige Unternehmen hatten das Glück Wachstum zu erleben. Doch ist hier wirklich Glück im Spiel?

Wenn Unternehmen gut dastehen und wachsen, ist dies in der Regel eher die Folge von zahlreichen richtigen Entscheidungen und deren erfolgreiche Umsetzung.

Die Rahmenbedingungen für Wachstum verbessern sich derzeit auch in der Druckbranche. Und so stehen hoffentlich viele Unternehmen vor der Herausforderung, sich mit Wachstum zu beschäftigen.

Im folgenden Bericht stellen wir Ihnen eine Druckerei vor, die ihre Abhängigkeit vom Verlag reduzieren möchte und gleichzeitig den "freien Markt" nutzt, um Wachstum zu generieren.

Das Unternehmen

Tradition und Moderne sind zwei Begriffe, die sehr gut beschreiben, wofür die Druckerei C.H.Beck steht.

Schon 1763 ging die Mundbach'sche Buchdruckerei mit Verlag in Nördlingen an Carl Gottlob Beck über. 1802 übernahm Carl Heinrich Beck die Geschäfte. Er produzierte und gab Bildbände und Schulbücher heraus. Später kamen Zeitschriften dazu und mit Gründung des Deutschen Reiches, Mitte des 19. Jahrhunderts, erfolgte ein großer wirtschaftlicher Aufschwung innerhalb des Verlages. Es erschienen Textausgaben und Kommentare der deutschen Reichsgesetze.

1889 zogen der Verlag und die Buchhandlung nach München, während die Druckerei in Nördlingen blieb. 1946 wurde die erste Nachkriegsauflage des "Schönfelder, Deutsche Gesetze" herausgegeben und mit "NJW" erschien eine juristische Zeitschrift. Zu Beginn der Sechziger Jahre hielt der Offsetdruck in Form einer Zweifaben-Bogenmaschine Einzug. 1976 erfolgte der Einstieg in den Rollenoffset mit einer "Compacta" von Koenig & Bauer.

Heute befinden sich 4 Offset-Rotationen und eine hochmoderne Taschenbuchfertigung im Neubau am Stadtrand von Nördlingen. Der traditionsreiche Altbau im Stadtzentrum beherbergt, neben der Verwaltung und der Vorstufe, den Bogen- und Digitaldruck sowie einen Teil der Binderei. Die Druckerei C.H.Beck gehört neben dem Druckhaus Nomos zur C.H.Beck-Gruppe.

Die etwa 420 Mitarbeiter des Druckunternehmens haben sich auf die Herstellung von Büchern, Loseblattwerken, Zeitschriften und elektronischen Publikationen spezialisiert. Im Kern der Leistung steht die Beratung und Betreuung im gesamten Umfeld des Publizierens. C.H.Beck pflegt und verarbeitet die Inhalte und Daten seiner Kunden verantwortungsbewusst und medienneutral. Dabei beherrscht die Druckerei C.H.Beck die gesamte Vielfalt in Print-, Online- und Offline-Medien und ist heute nicht mehr nur die "Druckerei" sondern Medienmanager.

Das Projekt

Schon heute wird fast die Hälfte des Umsatzes mit Kunden außerhalb des C.H.Beck-Verlags erwirtschaftet. Unternehmensziele sind die Erhöhung dieser Eigenständigkeit sowie weiteres Wachstum.

Ziel des Projektes war, die Ausrichtung von C.H.Beck zu überprüfen, weitere Wachstumsmärkte zu identifizieren und die betrieblichen und organisatorischen Voraussetzungen zur Bedienung dieser neuen Märkte darzustellen beziehungsweise zu schaffen. Dazu wurde eine Marktanalyse durchgeführt, die folgende Fragen beantworten sollte:

• Wie stark kann C.H.Beck im Verlagsmarkt wachsen und welche weiteren Märkte sind interessant (Export, Osteuropa)
• Welche bisher nicht bearbeiteten Märkte können mit bestehender Technik erschlossen werden (Nischenmärkte, z. B. Bedienungsanleitungen und Online-Service, …)
• Welches Ertragspotential steckt in diesen Märkten (Strukturen bisheriger Lieferanten, Preisniveau)

Aus den gewonnenen Erkenntnissen wurde ein Marketing-Konzept entwickelt und anschließend untersucht, inwieweit die Organisation von C.H.Beck zur Umsetzung des Konzeptes geeignet ist beziehungsweise welche Maßnahmen zur Ausrichtung des Unternehmens erforderlich sind.

Marktanalyse

Als Ergebnis der Marktanalyse wurde eine Produkt-Markt-Matrix entwickelt, die auf der einen Seite alle Produkte enthält, die in das Portfolio der Druckerei C.H.Beck passen und auf der anderen Seite die denkbaren und interessanten Märkte darstellt. In einem internen Workshop mit Mitarbeitern aus Vertrieb und Technik wurden die Schwerpunkte innerhalb dieser Matrix festgelegt. Diese Schwerpunktmärkte und -produktgruppen wurden dann durch GC Graphic Consult weiter untersucht.

Experteninterviews

In den für C.H.Beck relativ neuen Märkten wurde eine Umfrage bei potentiellen Kunden durchgeführt. Dazu wurde ein Fragebogen entwickelt, der einerseits die Kundenanforderungen in Bezug auf die Produkte erfragen und andererseits den Bekanntheitsgrad der Druckerei C.H.Beck ermitteln sollte. Dieser Fragebogen wurde im Rahmen persönlicher Interviews ausgefüllt und anschließend ausgewertet.

Strategie und Positionierung

In einem 2-tägigen "Marktplatz"-Workshop mit allen Vertriebsmitarbeitern und einigen Kollegen aus der Technik wurden zunächst die eigenen Stärken und Schwächen ermittelt. Anschließend wurden in Gruppenarbeiten die Bedürfnisse von potentiellen und bestehenden Kunden erarbeitet. Dazu wurden von GC Graphic Consult zahlreiche Informationen und Produkte dieser Kunden im "Marktplatz" aufgebaut. Nachdem man sich intensiv mit den Kunden auseinandergesetzt hat, wurde erarbeitet, wie sich die wichtigsten Wettbewerber darstellen. Im letzten Schritt des "Marktplatz"-Workshops wurde festgelegt, wie die neue "Beck-Leistung", unter Berücksichtigung der Stärken und Schwächen, vor dem Hintergrund der Bedürfnisse der Kunden und der Leistungsfähigkeit der Wettbewerber aussieht.

Marketingkonzept

Aus den Erkenntnissen der Marktanalyse, den Experteninterviews und dem "Marktplatz"-Workshop wurde ein detailliertes Marketingkonzept erarbeitet. Hier wurden die Umsatzziele der kommenden Jahre für die einzelnen Märkte festgelegt. Für jeden Markt wurden darüber hinaus die potentiellen Neukunden explizit aufgeführt. Außerdem wurde dargestellt, mit welchen Marketingmaßnahmen man im jeweiligen Markt agieren will und welche Mitarbeiter für den Markt verantwortlich sind. Die Gesamtheit der Maßnahmen wurde in einem Aktionsplan zusammengefasst, der einen Überblick über Zeitpunkt und Kosten der jeweiligen Schritte über das gesamte Jahr gibt.

Vertriebsorganisation

Die Vertriebsorganisation wurde während des Projektes personell verstärkt. Der Außendienst wurde beziehungsweise wird von administrativen Tätigkeiten entlastet, um seiner Marktverantwortung gerecht werden zu können, d. h. sich intensiv den Maßnahmen des Marketingkonzeptes widmen zu können. Außerdem wird noch über die Schaffung einer Funktion eines Marketingverantwortlichen nachgedacht, der sich um die Durchführung der im Marketing-Mix festgelegten Maßnahmen kümmern kann.

Vertriebstrainings

Dem Kunden bei jedem Kontakt zum Unternehmen ein positives Erlebnis zu vermitteln, kann den kleinen Unterschied zum Wettbewerb ausmachen, der einen Teil des Erfolges sichert. Daher ist als nächster Schritt ein Vertriebstraining für die gesamte Vertriebsmannschaft geplant. Ziel dieses Trainings wird sein, den neuen Mitarbeitern das Rüstzeug für erfolgreiches Verkaufen mitzugeben und das tägliche Verkaufen in seinen zahlreichen Facetten üben zu können. Die "alten Hasen" können ihr Wissen hier noch einmal auffrischen und an ihre Kollegen weitergeben.

Das Ergebnis des Marketingprojektes

Erste Erfolge des Projektes werden schon jetzt sichtbar. Die Neukundenanzahl ist bereits um 60 Prozent gestiegen, das Verkaufsteam ist noch mehr zusammengewachsen und die Richtung, in die es geht, ist allen nun klar.

Es ist deutlich geworden, dass die Druckerei C.H.Beck im Markt zwar bekannt ist, aber der Bekanntheitsgrad als Mediendienstleister und ihre Eigenständigkeit Vielen bisher verborgen blieb. Maßnahmen, um dies zu verändern wurden festgelegt und werden nun kurzfristig eingeleitet.

Den Mitarbeitern wurde im Laufe des Projektes bewusst, wie einzigartig die Leistungen, die sie anbieten können, eigentlich sind. Das hat zusätzliches Selbstvertrauen und die Zuversicht gegeben, mit den eingeleiteten Maßnahmen erfolgreich zu werden. Die Tatsache, dass viele Kollegen an der Erstellung des Konzeptes beteiligt waren, hat die Akzeptanz des Marketingplans und die Identifizierung mit den Zielen deutlich verbessert.